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　　蜜雪菜单上，冰激凌 2 元一支、冰鲜柠檬水 4 元一杯、轻乳茶茉莉奶绿 6 元一杯。它的高利润是由于产物制做简单，且原材料 60% 来自自有工场。而 4 倍于第二名的门店数量劣势确保了它的效率劣势。

　　精明的职业加盟商都是做着一个品牌，寻觅下一个新机遇。2024 岁首年月，轻乳茶新品牌茉莉奶白一度增加敏捷，它有着和霸王茶姬同样口感轻爽的轻乳茶，以及神似多个豪侈品牌的设想元素。但这些不克不及供给超出霸王茶姬的新颖感。到了年中，浓重的黑糖珍珠奶茶一度苏醒，但喜茶等多个支流品牌几年前曾经将同类单品做成爆款，新品牌同样找不赴任异点。

　　瑞幸持续八个季度盈利，2024 年一季度又起头吃亏，CFO 恬静说这是九块九勾当拉低客单价的后果。茶饮行业不只合作者更多，并且划一质量的配料，茶饮的成本根基都高于咖啡。

　　2007 年 1 月 9 日 10 点半摆布， Macworld 大会现场，第 一代 iPhone 发布会进行到了地图演示环节。苹果创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）正在 iPhone 内置的地图使用里找了附近的一间星巴克，拨通德律风。

　　现制茶饮行业正在中国曾经选出本人的 “麦当劳”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股书，显示到 2024 年三季度底，其全球门店总数跨越 4。5 万间，跨越了麦当劳；此中 4 万多间正在中国，笼盖了每个城市以及绝大大都县城。佐证蜜雪冰城运营效率的是，它前三季度的净利润达到 34。9 亿元。

　　上海北外滩来福士，大门两侧庞大的白色灯牌正在一条街外就能看到，一个属于 M Stand，一个属于喜茶，门店横跨两层。过去几年，拿到热钱的现制茶饮品牌争相正在人流最多的焦点商圈一楼，开百平方米的大店，认为星巴克能够，它们也行。

　　2022 年 10 月，库迪倡议价钱和，卖起九块九的咖啡。瑞幸认为低价会影响从头上市的报表，没有应对，曲到次年三季度才跟进，但很快，库迪将价钱调到更低：八块八。瑞幸高层一度说九块九 “能再打两年”，但利润承压，很快这类表达就消逝了。

　　乔布斯正在发布会上只显露合做伙伴或者本人赏识的品牌。正在那场汗青性的产物发布会上，他只显露了星巴克和《纽约时报》这两个非合做品牌。当星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）称星巴克成了 “轻奢”（affordable luxury）糊口体例，这是典范一幕。

　　也很难有第二个国度，能让茶饮品牌敏捷找到数十万个敢于冒险投资，开店当老板的加盟商。他们，为每个店投入至多几十万元，支持了当下 40 多万个茶饮品牌门店。茶饮品牌合计雇佣几百万员工，进驻中国的每一个购物核心、陌头巷尾，一年卖出上百亿杯现制饮品。

　　下滑期，品牌和加盟商的分派并不合错误等。头部茶饮品牌的次要收入都来自将原料加价卖给加盟商。即便一间加盟店利润菲薄单薄以至吃亏，品牌仍然有可能赔到钱。

　　“品牌争相打低价，消费者对一杯奶茶的预期价钱会越来越低。”一位头部茶饮品牌人士说。2024 年 10 月，喜茶颁布发表退出价钱和。同月，拿到阿里当地糊口融资的茉莉奶白也颁布发表退出价钱和。霸王茶姬也不再参取价钱和。

　　昔时有去一楼开大店的野心，不料味着有能力持续待正在购物核心一楼最 好的。现实是，他们也正正在把招牌撤下换到更合乎成本的点位。

　　停业时间竣事后，工做并没有竣事：拖操做区、拖客区、丢垃圾、洗器具、擦干器具，大约一个半小时。就算晚上八点竣事停业，关灯下班也曾经是九点半。还有加盟商为了更好的发卖额，夜里也不打烊，凌晨伙计坐正在店里，外卖也继续着。

　　曲到 2018 年，麦当劳还有 “1 美元菜单”（Dollar Menu），正在美国大部门地域供给 1 美元的芝士汉堡、3 美元的高兴乐土餐。

　　这种糊口体例的成立植根于持久不竭的立异。舒尔茨从欧洲搬来让美国人感应目生的意式咖啡，普及了拿铁如许的单品。之后又贴合其人群的需求，营制 “第三空间”，跟着跨国企业席卷全球。它有一二十年时间稳步成长，从全球吸收咖啡做法，又改良出各类爆款单品，最终依托一个又一个差同化计谋，成绩了市值超 1000 亿美元的全球第二大餐饮连锁品牌。

　　按照中国国度统计局，中国人平均每天的全数食物烟酒消费刚过 23。15 元人平易近币。当现制茶饮起头笼盖全国各县，一年消费上百亿杯，机遇属于单价不到 10 元的 “中国麦当劳”。

　　展会上一家设备方告诉《晚点 LatePost》，不管茶饮机、萃茶机、磨茶机，现正在是 “能做则做”。卷到现正在，设备价钱比开初低了，非一线品牌的二手设备难转手。大公司看不上的茶饮设备市场，小公司还正在争抢。

　　正在 2022 岁尾加盟前几个月，喜茶就成立了智能设备研发部分，研究从动化设备。利用了全套智能设备的 Lab 门店最快能够 10 秒出一杯茶。更好的从动化程度降低办理难度，支持喜茶正在那岁尾加盟。

　　过去几年屡见不鲜的产物立异、品牌降生是由于合作没有今天这么激烈，留有脚够空白。市场留了实空给今天的每个大品牌？。

　　现制茶饮最后满是 “手做”。喜茶的员工晚年正在后厨得把手泡正在冷水里剥一天葡萄；调茶师用脑子背下每周变化的新品配方，以防泄密。

　　“要考虑再往下走一步你是什么样的业绩？” 一位消费投资人说，高潮事后的霸王茶姬本年最 大的运营挑和是保本。“其时月发卖额做 120 万元的时候，它的保本点就是 60 万元。若是现正在跌到 50 万元，加盟商就不赔本了。”？。

　　购物核心按照一个店能否能持续给商场贡献人流或利润，决定其或去留。星巴克、茶饮也一样。

　　2023 年，我们走访过浙江省金华市俞源街。400 米的街道，两侧开了 18 家奶茶店。发稿前，我们正在地图上从头搜刮这条街，发觉门店少了三家。而正在河南新乡的一条出名奶茶街，400 米的丁字口已经开出 20 家，现正在剩下 16 家。

　　8！30 起床，9！30 到店 “开早”——意义是正在开业前预备好当天的原料。穿黑色围裙、别上熊猫胸针的茶百道员工会先切好六种生果，然后剥葡萄、打奶盖和酸奶，另一位员工担任沏茶。抽几分钟吃个早饭，就起头一天的停业。正在设备从动化程度较高的喜茶和霸王茶姬，员工少了些切生果的工序，但要花成倍的时间洁净设备。

　　麦当劳是迈克尔·波特（Michael Porter）合作理论中，果断施行成本事 先计谋的代表。它全力以赴地逃求规模、降低成本，从每个环节抠出钱，定出敌手难以企及的价钱，却仍然有可不雅利润。虽然它从未供给最甘旨的单品，还屡屡由于用料不健康遭致非议，但它到处可见、质量不变——看到金的 M，就意味着能够吃上一跺脚够廉价且味道不变的热食。

　　目前霸王茶姬表现了现制茶饮的最快速度。制做一杯 “伯牙绝弦”，一共需要近 40 秒——它的 “8 秒出杯” 仅指机械出茶汤和奶，伙计还需要拿杯子、处置冰块等。

　　舒尔茨认为星巴克天然而然地成了一种糊口体例消费，笼盖了从 CEO 到卡车司机的所有人，“由于咖啡的质量、其时拿着白色纸杯走正在上的感受。这就像一个徽章，不是豪侈的徽章，而是选择一种新工具的感受。”。

　　《晚点 LatePost》统计发觉，购物核心入住率最高的照旧是咖啡品牌。茶饮品牌中，喜茶是入住率最高的茶饮品牌。

　　各家宣布停和不久，蜜雪冰城广州、深圳、部门区域门店 12 月下旬跌价 1 元。跌价后，冰激凌 3 元，冰鲜柠檬水 5 元，芋泥好暖椰等产物涨到 10 元。不到一个月，瑞幸四川、浙江部门门店饮品跌价 3 元。

　　到 2024 年竣事，蜜雪冰城更新招股书时，它又新开了 1 万多间门店，总数冲破 4。5 万。行业二、三、四名规模都没能越过万店，古茗、沪上阿姨、茶百道都停正在千间。霸王茶姬 6433 间、喜茶 4548 间。

　　2023 年，霸王茶姬能一跃成为最挣钱的茶饮品牌，也因它正在每一个环节提拔效率。霸王茶姬从最早的菜单上删掉了鲜果茶，聚焦相对简单的轻乳茶，搭配智能茶饮机，高峰期间一个门店一天能卖 5000 杯。

　　新消费美妆最火爆时，一位前欧莱雅高管对《晚点 LatePost》说，成立近 90 年的豪侈品美妆兰蔻进入中国时，也是从购物核心 B1 开起。“做得好了，再往上一层迁。硬去一楼，卖欠好还得下来。”。

　　大部门加盟商对品牌没有忠实度。盈利程度更好的店呈现，他们就会转向。价钱和期间，为了市场份额，但加盟品牌必需先留住加盟商，这需要想法子提高毛利率。

　　“早上好，这是星巴克，有什么能够帮你？”“你好，我想点 4000 杯拿铁，外带。” 伴跟着现场 4000 名不雅众的大笑，乔布斯赶正在伙计反映前竣事了恶做剧，“开打趣的！打错了德律风，感谢，再见！”。

　　茶颜悦色的轻乳茶幽兰拿铁正在湖南变成年轻人每日必需品，但向外扩张一度失败，次要合作敌手也都把它当成出不了湖南的区域品牌。只要霸王茶姬成功简化了茶颜悦色的做法，用更轻爽的伯牙绝弦，搬来迪奥风的豪侈品图案设想，火遍全国。

　　2021 岁尾，蜜雪冰城门店数是 19731 间、古茗是 5694 间、茶百道是 5077 间。其时还只开曲营店的喜茶是 879 间。

　　这个规模跨越 2000 亿元的行业曾经大到不克不及离开于整个消费的沉力。窄门餐眼统计，2024 年竣事时，茶饮门店总数下滑，一年削减 1。6 万间。

　　茶饮已经特指学校门口的廉价 “冲泡粉” 珍珠奶茶、便当店里甜腻的加奶红茶。它的回复始于 13 年前广东省江门市的一条冷巷。一间十平米摆布的茶饮铺子，灰底红字的招牌写着 “皇茶 royaltea”。门面左侧的墙上有一张引见从打产物 “芝士奶盖” 的海报，图里的茶笼盖着一层白色奶盖。边，穿短袖的人排起长队。几年后，皇茶变成了喜茶，用芝士奶盖、黑糖波波、多肉葡萄沉塑了茶饮正在年轻人眼中的抽象。

　　到 2023 岁尾，蜜雪冰城开到了 3。3 万间，古茗是 9001 间、茶百道是 7801 间。曾经加盟的喜茶有 3511 间。这一年来势汹汹的霸王茶姬是 3416 间。

　　8 年间，新的茶饮行业带给消费者幽兰拿铁、泰式柠檬茶、伯牙绝弦如许的欣喜，跑出 2 家上市公司和 4 个数百亿元估值的消费品牌。供应链企业中，连为茶饮品牌做包材的恒鑫科技一年都有了 2 亿元的利润，预备上市。

　　茶饮曾带给市场新颖的体验：喜茶的多肉葡萄、茶颜悦色的幽兰拿铁、奈雪的油柑系列、柠季代表的泰式柠檬茶。但上一个爆款曾经是一年多前霸王茶姬的轻乳茶伯牙绝弦，它用了接收茉莉花喷鼻气的绿茶茶底，和雷同咖啡伴侣的非氢化基底乳。

　　傍边国成长为全球第二大消费市场，我们也有了本人的国平易近饮料——现制茶饮。再没有第二个处所能孵化如许的产物：年轻伙计正在杯中倒入原叶茶汤和鲜奶、搅动碎冰块，有时还要叠上现切生果、果汁、醇厚奶盖或者高科技奶基底，为你特地送上一杯现制茶饮——夹杂了几十秒人工、机械，需要复杂供应链的产物，但价钱能够廉价过欧美、日本便当店里的一瓶水。

　　全平易近乐不雅向上、神驰消费升级时，一杯快要 30 元的多肉葡萄是购物核心里随手可见的小我抽象粉饰。决心改变后，自建复杂出产，将一杯茉莉奶绿卖到 6 元的中国唯 一万店茶饮品牌，这一年又新增近万门店。

　　中国市场现存 40 多万家奶茶店，雇佣数百万茶饮员工，每天工做 9 个小时以上，一个月歇息 2 到 4 天，拿 3500 元 - 8000 元的薪水。这已经是个不错的工做：进入门槛低，工做相对好，有同事能措辞，不消投入沉体力、正在顿时超速。

　　办理难度也会因而降低。茶饮品牌都不答应加盟商自行采购外部原料，这关系到品牌的利润和食物平安。当蜜雪冰城工场供给的原料比市价还廉价，加盟商也就贫乏动力找此外货源。

　　喜茶 2024 年推出纤体瓶，用生果和谐羽衣甘蓝、红菜甲等保守果蔬汁原料，让它们不再那么挑和公共味觉。霸王茶姬正在皖西找到小众茶叶黄茶，适配咸的口胃，做出“晴山栖谷”和“乾隆一号”。奈雪把大米和牛奶熬成的云南甜品米布做成小料，柠季正在茶里拆入人参。

　　越来越多的设备为茶饮尺度化而生。最后只要沏茶机，喜茶加盟前后注册了从动切丁、去皮、去核和锤打机等专利。2024 年行业又起头扎堆定制从动饮料制备机。茶饮品牌将制做过程拆分，用分歧机械完成从动化。

　　“加盟商做什么都没用。” 前述加盟商对《晚点 LatePost》说。他试过多花点营销费用、削减员工数量、换新设备，但没能提拔业绩，目前继续不雅望，不敢投资新店。

　　品牌和加盟商齐头并进时，矛盾即便存正在也并不显眼。一位加盟商曾为唱工平平的灯箱招牌向品牌制定的拆修公司领取 3 万元，但考虑到将来的收益，也就接管了。

　　2009 年，茶饮的 “奇不雅” 由喷鼻飘飘正在电视告白里喊出，“一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”2024 年，中国前五大现制茶饮品牌一年用掉的杯子跨越 100 亿个。

　　今天跨越 5000 店的品牌，除了霸王茶姬以外，根基城市供给轻乳茶、珍珠奶茶、柠檬水或生果茶——只需是以茶为基底，它们都做。

　　茶百道 2024 年上半年维持了门店数量，但净利润率大幅下滑，远低于规模类似的古茗。书亦烧仙草没守住门店数量。

　　“茶饮需要下一个聂云宸。” 一位茶饮征询业人士评论。这话未必准确，但代表了一种对十年前喜茶式立异的等候。终究当没有产物立异，价钱或者说效率成为仅有的差别。

　　像中国的各行各业一样，茶饮品牌也将面临增加竣事后的问题，寻找差同化、避免价钱和，同时处置企业、合做伙伴、员工、消费者等分歧联系关系方的好处关系。

　　2023 年，喜茶刚加盟时，一位喜茶加盟商说购物核心其时抬高价钱，“晓得这些公司不缺现金。” 统一年，霸入高增加期，它但愿加盟商能正在购物核心一楼开店。一位加盟商说，以至有购物核心情愿为霸王茶姬，赶走利润更不变的周大福。

　　蜜雪的利润不成是茶饮行业第 一，还持续跨越 2 万多间门店的瑞幸。瑞幸的商品单价是蜜雪的两倍以上，而且有约 1。3 万间门店是自营，而蜜雪几乎全数是加盟店。自营门店的利润完全归属品牌，而加盟门店凡是留取一部门利润——目前中国的茶饮品牌次要为加盟店供应原材料，从中赔取利润。

　　当茶饮市场进入存量合作，不再有下一个喜茶、古茗、霸王降生，加盟商的报答率也回到几十万元本钱能有的一般程度，一年半能回本曾经算很不错。选址差的门店，运营收益不及余额宝。

　　“它不像正餐，有酱汁、处置、腌制、选料组合的一些奥秘性。现正在工业化之下，就是全拼效率的一个工作。” 一位喜茶前产物人士认为，现制茶饮很难有实正的产物壁垒。

　　现制茶饮一度也有雷同的机遇。2017 年炎天，几百人正在三里屯新开的喜茶门口列队，等着拿走一杯有分层芝士奶盖、果肉、冰沙的新式茶饮，同样反映了消费者对于新产物的神驰。再近一点，2023 年，上海每个抢手商圈里拎着白底蓝印花提袋的伯牙绝弦消费者，可能也有雷同的心态。

　　最后喜茶一杯卖二三十元，全国只要几百家店。神驰新茶饮的消费者、看到加盟商机的人的鞭策下，古茗抓住了机遇。但古茗深耕供应链，从浙江向外一步一步迟缓扩张，茶百道得以正在全国铺开。

　　19 世纪末，面临美国陌头成百上千的汽水品牌，记者玛丽·汉弗莱斯（Mary Humphreys）写下结论：汽水是代表美国的饮料。“就像波特（船埠工人常喝的黑啤）代表英国、波尔多红酒代表法国……汽水最 好的处所、也是它成为国平易近饮料的缘由，正在于它的性。富豪能够喝喷鼻槟，贫平易近能够喝啤酒，但他们都喝汽水。”！

　　整个市场正在 2024 年明白变成存量合作，再没有立异的爆款产物、开店几个月就能回本的新品牌，价钱和席卷整个行业——所有品牌逃求效率、以加盟扩张，现制的体例、原料、机械、店肆，几乎所有的环节都随之调整变化。效率不脚的品牌快速落伍，奈雪的茶市值只要上市时的十分之一，书亦烧仙草的门店数一年少了近 2000 间，茶百道利润率腰斩。

　　到现正在，美团、抖音曲播间里的九块九单品仍是放正在第 一栏，但参取的品牌、品类都更少了。我们选择门店数量前十的茶饮品牌，正在小法式上下单。2024 年炎天能用九块九买到的单品，现正在都没有维持正在其时的价钱和力度。

　　这场咖啡行业起头的低价和平，卷至现制茶饮、以至零售业。2023 年炎天，茶饮起头价钱和。茶饮品牌正在小法式、微信群或曲播间发券，或者间接将某些 SKU 降到九块九，但茶饮因原料、制做更复杂，成本一般高过咖啡，九块九合作更难持续。

　　咖啡行业花一个世纪完成机械化、从动化。比拟咖啡，目前国内现制茶饮原料更多、制做流程更复杂，它涉及鲜果去皮、切丁和打制等等环节。正在效率方针下，中国新茶饮品牌把从动化历程大幅压缩到八年。

　　2024 年 12 月，上海一场茶饮展会上，设备展区的展位上几乎各有一台智能茶饮机。机械一米五长、一米五高，像个手术操做台。台面下的柜子里是分拆奶茶原料的白色储藏箱，台面上是出餐口。

　　正在现制茶饮的高增加期，加盟已经是一桩好生意。我们过的一位加盟商， 2022 岁尾加盟奶茶店，3 个月就回本。晚期开茶百道、古茗、霸王茶姬的加盟商，相互间传播着 3 到 5 个月回本的故事。以最 低投入 30 万到 50 万元为初始成本，回本后加盟商每个月获利近 10 万元，没几多人能通过找份工做获得如许的报答。

　　但现在这份工做的性价比正在降低。当茶饮店要压低成本，不成避免地要提高人效。最间接的体例是雇佣更少的人，让一个伙计工做更久，做更多事。加盟的茶饮门店遍及雇佣更多兼人员工。兼人员工没有社保，没有正式员工的成长机遇和福利，拿着 2000 多元一个月的薪水，每天高负荷工做。

　　区别正在于星巴克 1980 年代起头运营现磨咖啡店的时候，不消像中国的创业者一样，面临无限无尽的合作。

　　一年后，越来越多的茶饮门店开到 B1 层，不再正在一楼维持高贵大店。一个标记性的例子是喜茶正在三里屯太古里一层的门店封闭，挪到 B1 层。

　　麦当劳是全球唯 逐个个市值跨越 2000 亿美元的餐饮连锁，40000 多间门店，数量持久全球第 一。它的兴起过程充满偶尔性，有难以复制的时代机缘，好比通过拿地租给加盟商开店做起贸易地发生意。但它最主要的合作力是数十年成立的成本劣势。

　　跟着疫情后的报仇性消费陡然停下，2019-2021 年膨缩起来的消费泡沫连续破灭，一个又一个 “新消费” 行业的头部企业封闭或收缩。但现制茶饮行业的时代根本让它展示出分歧寻常的韧性，它的头部品牌正在餐饮业颇不景气的 2024 年继续吸引新加盟商，也从咖啡行业引来合作敌手。

　　激烈合作 8 年后，茶饮品牌走完了星巴克 30 多年的产物测验考试，把茶底能做的产物都做了个遍，新颖感变得很是坚苦。

　　承受更大压力的办事业人员，取消费者、骑手们发生了更多间接的冲突。冲突往往源自期待时间超长，泼咖啡粉、扔奶茶因而不时登上社交收集热搜。这不再是某一个品牌的问题。

　　“国平易近饮料” 呼应时代需要，时代前提决定它的形态。化学被视为尖端科学的 19 世纪成绩了美国汽水。它的胜出者可口可乐用尽一切能用的成瘾物质来塑制消费习惯——从最早的可卡因和酒精，到现正在的咖啡因取糖。20 世纪后期的从动化出产和晚期电子计较机，一同让日本的瓶拆茶跟从便当店、从动贩售机铺满大街冷巷。

　　2018 年，上海多量高端商圈的星巴克门店面对续签。续签不再陪伴排他和谈，给了方才兴起的咖啡、茶饮品牌增加空间。

　　一位接近霸王茶姬的人士告诉《晚点 LatePost》，本年起头霸王茶姬会把打烊后的洁净工做外包出去，让伙计早点下班。目前广东已有 200 多店落实。

　　取此同时，中国的很多豪侈品类目消费规模仍然是全球第 一，至多近一半的收入属于前 20% 的生齿。现制饮品也可能正在接下来降生本人的星巴克。

　　超大规模、最 低订价处理了一系列合作问题。当敌手环绕 “九块九” 展开价钱和，蜜雪冰城的同类产物只卖 6 元；当霸王茶姬的健康营销因 “冰勃朗” 成分被炒上热搜，蜜雪冰城的消费者并不正在意每周都能正在店门口见到的一箱箱粉末！

　　前述产物人士说茶饮的风味轮有五个根本维度。每种茶的拼配配比、烘焙体例和喷鼻气，必定它只适合某一些小料或者风味组合。“绿茶能够搭配葡萄，但你会把绿茶和黑糖搭正在一路吗？” 轮完每种陈列组合，和茶叶特质最协调的搭配就轮完了。已经每种生果几乎都进过茶饮，但持续卖得好的也就三四种。